Известность и популярность нечто сродни сказочной жар-птицы — про нее слышали, даже видели людей, у которых она есть, но вот как ее поймать, а главное - удержать, решительно непонятно. Тем временем, для специалистов по PR это уже давно не является секретом.
На эту тему можно говорить довольно много и исследовать весьма глубоко, копаясь в причинах реакции людей на те или иные высказывания, поведение и идеи. Но можно пробежаться по ключевым пунктам, которые чаще всего мешают человеку или бренду стать известными. Устранив эти пункты, вы значительно повысите узнаваемость бренда.
И самое первое, почему бренд не становится известным — его владельцу это не нужно. И я не говорю «не хочется» или «он против». Вряд ли кто-то из владельцев брендов против того, чтобы этот бренд узнавали. Но разница между «хочу» и «мне НУЖНО», такая же, как между «жив» и «мертв».
Опять же, дело не в том, какое слово человек произносит. Дело в отношении и мотивации. Есть люди, которые захотев чего-то не успокаиваются, пока это не получат. А есть люди, которым необходимо справиться с какой-то проблемой, но они не могут себя заставить. Поэтому тут речь конечно про приоритетность и реальную нацеленность на получение результата.
Это очень точно описал классик менеджмента Л. Рон Хаббард, разбив все задачи организации на 4 типа.
«Требуется здравый смысл, чтобы исследовать область и выяснить:
1) что НЕОБХОДИМО выполнить»,
2) что НЕ СЛЕДУЕТ выполнять,
3) выполнение чего желательно, но не более того,
4) что является несущественным».
И это очень хороший совет. Если потратить время и проанализировать выполнение задач в текущей ситуации - в 90% обнаружится, что работа по развитию бренда в лучшем случае находится в 3 категории - «выполнение чего желательно, но не более того», а то и в 4-й «что является несущественным».
На практике это выглядит так: на рекламу организация выделает 1 млн рублей в месяц, а на ведение сайта - 20 000 рублей. На маркетологов выделяется целый офис, а PR поручают стажеру, который «пусть это тоже сделает». А о том, чтобы потратить деньги на интеграцию бренда в PR мероприятие вообще мало кто задумывается. Вот реклама — это да. Она нам денег принесет. PR, бренд, известность… Потом, когда у нас будут лишние деньги - обязательно займемся.
Самое смешное, что а) лишних денег не бывает в принципе и б) от вашей известности и от отношения к вам чаще всего напрямую зависит эффективность рекламы. Хорошая репутация бренда и его широкая известность может поднять отдачу от рекламы в 2 или даже 3 раза!
Поэтому первое, что мешает вам стать известным — отсутствие уверенности в том, что это вам необходимо. Посмотрите на это, оцените ваши потребности и текущее положение дел. Возможно, вам действительно нет необходимости раскручивать бренд и создавать для него доброе имя. Но если эта потребность есть, пересмотрите приоритетность задач и повысьте этот приоритет на пару пунктов.
Да, бренд не станет узнаваем по мановению волшебной палочки. Вы не можете стать известным и сформировать мнение за 2 недели. Но если вы создадите известность бренда и добьетесь хорошего отношения, вы тут же увидите разницу в отдаче от любого продвижения.
Итак, вам должно быть НУЖНО развитие бренда. А также необходима приоритетность действий по развитию бренда. Но, если бы одного только желания было достаточно, работа PR-щиков была бы вообще не нужна. Как вы понимаете, одного желания и понимания необходимости бренда — мало. Нужно еще кое-что (на самом деле много чего). Давайте перейдем к этим пунктам.
Первое, без чего вообще бесполезно делать какую бы то ни было работу в отношении бренда — это четкая формулировка вашего бренда. Что это за бренд? О чем он? Для кого?
При этом важно понимать, что речь идет не о лозунге или слогане, который вы придумаете для бренда. У IKEA есть лозунг, а есть суть бренда — недорогая мебель на все случаи жизни. А суть бренда Олега Тинькова — эпатажный миллиардер, который сделал себя сам. Да, можно более подробно их описать, но суть примерно такая.
Как же правильно описать суть и замысел бренда?
Для этого вам необходимо понять всего несколько вещей:
- какая у вас цель?
- какая у вас миссия?
- как вы хотите, чтобы люди вас воспринимали?
Например, если говорить о писателх, это могло бы выглядеть так:
Цель — оставить свой след в культуре через литературу
Миссия — пробуждать в людях эмоции.
Хочу, чтобы окружающие видели во мне интеллектуала, знающего жизнь.
Разобраться с этим поможет следующий прием. Подумайте — где вы хотите оказаться через 5 или 10 лет? Как вы хотите, чтобы о вас говорили через 5-10 лет? Согласуйте это со своими целями и действуйте в этом направлении.
Ах да, чуть не забыл. Важно еще понимать — кто вы на самом деле. Потому что если вы хотите, чтобы о вас думали, как об интеллектуале, а вы прочитали за свою жизнь несколько кратких описаний школьной программы, целиком осилили две книги, и те женские любовные детективы, всю жизнь занимались профессионально спортом и ничего кроме него не умеете и не знаете… Что же, вы конечно можете создать образ интеллектуала, но продержится он не долго.
Поэтому, перед тем, как прописывать желаемое восприятие вас или вашей организации, посмотрите какова настоящая картина, или, хотя бы к какой картине вы стремитесь. Еще совет — после того, как вы пропишите все 4 пункта, посмотрите на них еще раз, и проверьте на наличие противоречий. Если между пунктами сохранятся противоречия — поправьте их. Это даст вам примерное понимание того, каким может быть ваш бренд.
И я еще раз обращу ваше внимание, что ни в коем случае нельзя выдавать желаемое за действительное. Не зря философ и управленец Л. Рон Хаббард помечал заглавными буквами в инструкциях для PR-щиков фразу: «НИКОГДА НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЛОЖЬ В PR»
Ведь любая ложь, рано или поздно, будет раскрыта. И когда это произойдет, все мнимые выгоды от нее будут перечеркнуты разразившимся скандалом. Ведь ложь убивает самое ценное для любого бренда — доверие и репутацию.
Впрочем, есть и хорошая новость. Как часть продвижения бренда, вы можете говорить о целях, которые собираетесь достичь. Например, вы открываете заведение общепита, и хотите сделать его самым популярным в городе или даже в стране. Если у вас 2 маленькие кафешки, то говорить, что вы «самый популярный общепит» очевидно глупо. Но если вы будете говорить об амбициях «мы хотим стать самым популярным общепитом в городе», это не будет обманом и даст дополнительный вес вашему бренду, воздав дополнительный интерес к нему.
Конечно, когда вы заявляете, что собираетесь стать самым популярным игроком какой-то отрасли, вам придется активно над этим работать и показывать какие-то результаты в этом направлении. Иначе спустя не очень продолжительное время, эта позиция опять же выйдет вам боком.
Четкость в указанных выше вопросах избавит еще от одного распространенного явления, которое мешает брендам стать известными. Доводилось ли вам видеть людей, которые вечно меняют направление своей деятельности? Такой человек могу учиться на экономиста, потом внезапно заняться китайской медициной, спустя пару лет — замечательной косметикой, еще через год заявляет, что открыл в себе талант художника и теперь посвятит жизнь рисованию. А месяц назад этот человек вдруг преисполнился знаний об инвестициях и готов всем рассказать, как стать мультимиллиардерами за ближайший месяц.Это самый надежный способ остановить раскрутку любого бренда — даже если мы говорим о репутации конкретного человека в деловых кругах. Ведь один из важных факторов в PR в целом и в развитии бренда в частности — история бренда. Если кто-то всю жизнь занимался инвестициями, а потом открывает школу брокера — это вызывает доверие. Если повар с многолетним стажем запускает свой общепит с уникальным рецептом — это вызывает доверие. Но поменяйте местами брокера и повара и доверия сразу станет меньше.
В примере выше не за что зацепиться в принципе. Поэтому даже если ваш опыт многообразен — либо старайтесь подать его в одном ключе, либо не упоминайте о нем лишний раз, чтобы не вводить людей в замешательство. То есть предприниматель, который занимался разными направлениями бизнеса на протяжении 10-20 лет — это нормальная позиция. Продавец, который имеет большой опыт продаж в самых разных областях — тоже. Позиция «я сменил 100 направлений работы» — нет.
Так что посмотрите на себя и свою историю, оцените где вы хотите
оказаться через 5 или 10 лет и как вы хотите, чтобы о вас говорили люди.
Совместите это - и у вас получится описание бренда в первом приближении.