Информационные кампании

Communication Campaigns
Everett M. Rogers, J. Douglas Storey
(Handbook of Communication Science)

КОММУНИКАЦИОННЫЕ КАМПАНИИ

Эверетт M. Роджерс, Дж. Даглас Стори
(Учебное пособие о Коммуникации)

 

Данный материал обобщает все ранее изученное в области поведения людей в процессе коммуникации, начиная с исследования коммуникационный кампаний. Прежде всего дается определение термина кампания. Далее рассматриваются три этапа в изучении кампаний, которые в основном соответствуют изменяющимся парадигмам внутри коммуникационных исследований. Приводятся примеры наиболее типичных для каждого этапа кампаний. И, наконец, обобщается исследовательский опыт кампаний прошлого и делаются выводы о разработке и проведении кампаний в будущем, которые могут способствовать успеху.

 

Исследования кампаний, в отличие от большинства других отраслей коммуникационной науки, исторически продвигались вперед не столько теорией, сколько насущными практическими нуждами. Однако, в определенных случаях кампании создают идеальные ситуации для изучения человеческого поведения при коммуникации и для развития теории коммуникации. Когда практики и теоретики кампаний обнаруживали изменения парадигмы в этой области, то причины таких изменений зачастую становились материалом для анализа и изучения кампаний.

В 1960-е и 1970-е гг. кампании по развитию стран Третьего мира стремились к таким конкретным результатам, как приобретение знаний, изменение отношений и способность к восприятию новых идей в здравоохранении, сельском хозяйстве и планировании семьи (Роджерс, 1976). Политические кампании и реклама стремились создать известность тем или иным кандидатам или товарам с целью воздействия на голосование или на выбор покупок. Исследования таких кампаний в США и других странах искали доказательств того, что определенные виды информационных сообщений и способов их подачи могут производить особое воздействие на аудиторию. В последние годы исследования кампаний тяготеют к поиску доказательств того, что сильнее индивидуализированные коммуникационные усилия приводят к более устойчивым изменениям.

 

Литература по исследованию кампаний изобилует примерами как неудач, так и заметных успехов, - это свидетельство того, что при определенных усилиях кампании могут быть эффективными. Отнюдь не все неудачи в кампаниях относятся к этапу становления коммуникационных исследований, равно как и не все удачи сопряжены с нынешним периодом. Повторное изучение ряда классических источников ранних этапов открывает важные, не утратившие актуальности принципы моделирования кампаний. Но немногие научные труды посвящены вопросу обобщения успешного опыта проведения одних кампаний и применения его к другим. Синтез уроков, полученных в ходе исследования кампаний прошлого, мог бы стать шагом вперед в разработке теоретических предложений в области теории и практики коммуникации с высокой прикладной направленностью.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРМИНА КАМПАНИЯ

Теоретики и практики не раз давали определение термина "кампания". Эти определения различаются в плане обобщения или конкретизации задач, стоящих перед той или иной кампанией, длительности кампании и ее предназначения, единиц анализа и фокуса пользы от кампании, а также используемых коммуникационных каналов.

Пейсли (1981, с. 24) отмечает, что определения кампании подчеркивают либо (1) намерение, либо (2) процесс, ход кампании. Например, кампании в Китайской Народной Республике, "нацеленные на трансформирование мышления, классовых/властных отношений и/или экономических институтов" (Селл, 1977. Табл. 1), однозначно определялись с позиции намерения. Примером этого является концепция Роджерса и др. (1979, Табл. 1) о "заранее спланированном комплексе коммуникационных действий... при использовании определенного вида сообщения... в течение короткого периода... [где] практически всегда используются многообразные средства коммуникации".

Кампании представляют собой бесконечное многообразие целей. Они могут быть ориентированы на городское или сельское население, на женщин и мужчин, на взрослых и детей, на Третий мир и высокоразвитые страны. Кампании пытались воздействовать на конкретных людей (политическое лоббирование с целью повлиять на голосование того или иного члена Конгресса), на малые и большие социальные группы (приемлемость для некоего сообщества сомнительного товара), а также на общество в целом (общенациональные кампании по контролю за рождаемостью). Искомый результат (а результат должен быть искомым) варьируется от ликвидации безграмотности до приобретения голосов на выборах, от предотвращения злоупотребления наркотиками до рекламирования косметики, от изменения объема потребления пищи до трансформирования всей социальной культуры. При таком разнообразии минимальное определение коммуникационной кампании должно включать четыре характерных признака:

(1) Кампания должна быть целенаправленной. В этом признаке отражается военное значение термина кампания. Конкретные результаты ожидаются от коммуникационных усилий кампании. Конкретное воздействие кампаний может существенно варьироваться - от изменений на уровне всего общества. Результаты могут принести выгоду либо отправителю, либо адресату сообщений кампаний. В конечном счете кампании стремятся воздействовать на индивидуума, хотя задачи конкретной кампании могут формулироваться в обобщенном виде.

(2) Кампания должна ориентироваться на большую аудиторию. Слово "большая" используется, чтобы отличить кампанию от межличностной коммуникации убеждения, когда один или несколько человек пытаются повлиять на несколько других, - хотя большинство методов ведения кампаний непосредственно опираются на теорию межличностного убеждения. Аудитория кампании в известной мере определяется целями кампании, но и эти цели обычно включают воздействие на такое количество людей, которого достаточно для организованного выделения необходимых средств и ресурсов. Кампании обычно разрабатываются и осуществляются либо организациями, которые специально создаются для этой кампании, либо каким-то уже действующим институтом (Холл, 1978). Расходы и усилия кампании обычно оправдываются только целевой аудиторией значительного масштаба. Тем не менее, целевые аудитории варьируются от нескольких сот сотрудников предприятия малого бизнеса до всего населения огромной страны.

(3) Кампания должна иметь относительно ограниченные временные рамки. Протяженность кампании по времени определяется периодом между фактическим началом кампании и подведением итогов воздействия этой кампании, иными словами, всем разворотом деятельности в данной сфере. Например, длительность кампании по развитию сельского хозяйства определяется от начала коммуникационных усилий (первая передача по ТВ, первые попытки участников кампании связаться с целевой аудиторией) до конечной оценки их эффективности. Некоторые кампании имеют постоянные задачи, например, коммерческие кампании по продаже тех или иных товаров (см. Уорд, Гл. 21 данной монографии). Тексты сообщений могут периодически меняться - скажем, при спаде покупательского спроса, - но цель продать остается неизменной. Правда, считается, что введение одного или нескольких новых сообщений открывает новую кампанию.

Начало или конец кампании могут быть размытыми, если началу предшествует интенсивное формативное исследование и планирование или если конечной целью является определенное по времени воздействие на часть аудитории. Например, Стэнфордская программа профилактики сердечных заболеваний - в дальнейшем СППСЗ (см. Петтегрю и Лоуген, Гл. 22) развернулась в 1971 г. и должна была продолжаться как минимум до 1989 г., то есть в течение 18 лет. Эта программа нацеливалась на отдаленные результаты, включая долгосрочные изменения в образе жизни, а конечной ее целью является перемещение ответственности за непрерывное ведение кампании с университета на местные медицинские учреждения в изучаемых регионах. Такое перемещение и непрерывный характер кампании мешает четко определить ее конечный этап. Тем не менее, большинство коммуникационных кампаний проходят в рамках определенного периода - чаще всего, в течение нескольких недель или месяцев. В сущности СППСЗ является ничем иным, как серией взаимосвязанных отдельных кампаний (Маккоби и Соломон, 1981).

(4) Кампания должна включать организованный комплекс коммуникационных действий. Такие действия, как правило, устанавливаются временно для контакта с аудиторией, на которую трудно воздействовать через постоянно функционирующие каналы и институты для достижения поставленной цели. Организованную деятельность можно наблюдать на всех этапах кампании, но она становится особенно очевидной при составлении, выпуске и распространении сообщений. Это естественное следствие преимущественно линейного характера большинства кампаний. В большинстве случаев организация кампании обусловливает форму общения, а не их содержание. Эта организация также несет главную ответственность за отбор, создание или координирование каналов распространения информации. Даже кампании, которые предпочитают свободный, раскрепощенный подход, то есть, кампании, направленные на увеличение участия т.н. простых людей (Кидд, 1982; Эпен, 1984), тоже прибегают к организации оформления и распространения сообщений, - правда, не сверху вниз, а снизу вверх. Материальное обеспечение планирования кампании совершенно различно, в зависимости от того, ведется ли работа рекламным агентством или непрофессиональной группой по охране окружающей среды, но успех кампании в большой степени зависит от эффективности координирования коммуникационных действий.

Итак, минимальное определение термина кампания включает в себя следующие параметры:

(1) кампания направлена на получение конкретных результатов или эффекта (2) в относительно большой группе людей (3) в пределах четко обозначенного периода времени (4) посредством организационного комплекса коммуникационных действий. 

 

Разумеется, такое минимальное определение кампании имеет свои недостатки (в частности, подразумевая линейность и ориентирование на результаты) и может применяться только в рамках данного обсуждения способов, в которых реализуются традиционные представления о коммуникационных кампаниях, а также способов, благодаря которым можно избежать неудач кампаний прошлого.

Задачи и результаты той или иной кампании могут реализоваться по таким параметрам, которые рассматриваются как константы: 1) уровень поставленной задачи: 2) фокус искомого изменения поведенческого стереотипа и 3) фокус выгоды (пользы), полученной в результате кампании.

(1) Шрамм (1964, с. 155)
"(I) Мы должны основывать всю кампанию на понимании жизни, верованиях и отношениях сельского населения, а так^се на социальных факторах, помогающих определить, как они живут; (2) Мы должны обеспечивать непосредственную коммуникацию со штатом кампании (полевыми сотрудниками) или другими людьми...; и (3) Мы должны использовать сочетание коммуникационных каналов, применяя их так и тогда, когда это приводит к максимальной эффективности информации."

(2) Роджерс (1973, с. 277)
"Кампания - это заранее спланированный комплекс коммуникационных действий, разработанный специалистами по переменам с целью достижения определенных перемен в поведении адресатов на протяжении конкретного периода времени."

(3) Селл (1977, с. 7)
"Формально говоря, кампания массовой мобилизации в Китае является организованной мобилизацией коллективных усилий, направленных на трансформирование стереотипов мышления, классовых/властных отношений и/или экономических институтов и производительности.

(4) Холл (1978, с. 5)
"Кампании становятся все более концентрированными и сосредотачиваются на небольшом количестве взаимосвязанных проблем. Массовые кампании нередко опираются на политическую мобилизацию как на базу для стимулирования широкого отражения и воздействия на сферу образования и здравоохранения. Коммуникационная стратегия выделяет средства массовой информации, в частности, радио, печать, рекламные шиты и популярные театры. Организации, которые координируют и передают эти сообщения, являются временными, но формируются из уже существующего штата сотрудников и на базе ресурсов многочисленных постоянно действующих институтов."

(5) Роджерс и др. (1979, с. 60)
"Коммуникационные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампания проводится в течение короткого периода времени (обычно от одной недели до трех месяцев) с конкретными задачами в плане отношений и поведения. Они почти всегда пользуются многообразными каналами информации."

(6) Эткин (1981, с. 265)
"Информационные кампании обычно применяют целую серию рекламной информации в общественных интересах; распространение на целевую аудиторию осуществляется через каналы массовой информации."

(7) Чейфи (1981, с. 82)
"Политические кампании направлены на мобилизацию поддержки конкретного курса или кандидата."

(8) Флей и Кук (1981, с. 239)
"Кампании, опирающиеся на средства массовой информации, все нацеливаются на предотвращение действий, которые считаются социально нежелательными или опасными... Сюда входят кампании, использующие разнообразные средства информации, непосредственную работу в школах, а также программы, которые осуществляются дома или на работе у профессионалов."

(9) Пейсли (1981, с. 23)
"Общественная информационная кампания представляет намерение одного человека воздействовать на убеждения и поведение других людей путем передачи призывов и обращений."

(10) Мак Квейл (1983, с. 180)
" Кампания - это ситуация, при которой целый ряд средств информации используется для убеждения или информирования избранной части населения; наиболее типичными их сферами являются политика, реклама, сбор денежных средств и информация по здравоохранению и безопасности.

(11) МакГайр (1984, с. 299)
"Кампания просвещения в сфере здравоохранения стремится убедить людей принять личную ответственность за свое здоровье путем изменения образа жизни в более здоровом направлении через средства массовой информации и другие каналы коммуникации, а также информировать людей об опасностях, побуждая их снизить риск или обучая навыкам, которые помогут им перейти к более здоровому образу жизни."

УРОВЕНЬ ЗАДАЧИ

Широкое разнообразие задач и результатов коммуникационных кампаний располагается вдоль континуума, который имеет три основных фокуса: информирование, убеждение и изменение поведения. Предлагались информирование, убеждение и изменение поведения. Предлагались многочисленные иерархии такого рода, например, познавательная (когнитивная) - эмоциональная (аффективная) - волевая (конативная) иерархия коммуникационного воздействия, рассмотренная Реем (1973) в контексте маркетинга новых товаров; модель Мак Гайра (1968) - внимание/понимание/ склонность/запоминание/действие; модель Фишбайна и Айзена (1975) - вера/отношение/ намерение/поведение; описанные Роджерсом (1983) стадии процесса новшество - решение: знание/убеждение/решение/подтверждение. Кампании обычно избирают какой-либо один уровень задачи, самым низким из которых является распространение информации среди целевой аудитории. Задачам более высокого уровня обычно предшествует введение в действие задач низкого уровня; так, эффективная кампания по борьбе с курением предположительно включает такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация на окончательное прекращения курения и борьба с желанием закурить снова. (МакАлистер, 1981, с. 91).

Кампании, направленные на информирование аудитории, обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов - повышению уровня знаний у индивидуума, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастание важности той или иной идеи. Кампании убеждения могут иметь точно такие же задачи, но они еще стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся. Мобилизационные кампании, стоящие на более высоком уровне задач, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

Не все кампании с задачами высокого порядка имеют достаточно времени и финансов на применение всего многообразия предшествующих в потенциале задач. Такие кампании обычно удостоверяются в том, что целевая аудитория уже обладает достаточным уровнем знания или мотивации, которые обеспечивают активизацию того уровня, на который ориентируется кампания. Это зачастую достигается путем определения целевой аудитории как людей, которые в известном смысле уже подготовлены к этой кампании.

ФОКУС ИЗМЕНЕНИЯ

Результаты кампании могут анализироваться на любом уровне, от внутри личностного до межинституционного. Нередко индивидуальное воздействие оказывается непосредственно в ходе кампании, но конечный фокус искомого воздействия бывает более обширным - от изменения в восприятии до изменений в структуре социальной системы. Например, коммуникационная кампания может иметь целью побудить людей пользоваться ремнями безопасности в автомобиле (Робертсон и др., 1974), отговорить от курения (Флей, 1985) или понизить уровень потребления энергии в масштабах страны (Фарар-Пилгрим и Шумейкер, 1981). Конечно, даже небольшие изменения на общенациональном уровне требуют изменений на уровне личности в относительно широком масштабе. Но успех общенациональной кампании по сбережению энергоресурсов зависит от умения заставить людей оценивать свои действия в контексте общего блага. Коммуникационные кампании часто вынуждены возводить мосты - самыми значительными способами - между индивидуальными и социальными уровнями задач, создавая тем самым идеальную возможность для использования многоуровнего подхода к изучению поведения при коммуникации.

В кампаниях обычно учитывается индивидуальный отклик на институционно созданную коммуникацию. Кампании нередко опираются на многообразные каналы коммуникации, в том числе на средства массовой информации, для распространения информации, формирования понимания и повышения уровня знаний в широком масштабе, а также используют межличностные каналы для формирования, изменения и закрепления отношений и для мобилизации проявлений поведенческих стереотипов на более личном уровне. Межличностная коммуникация также помогает размещать сообщения кампании в некоем социальном контексте, понятном каждому отдельному члену целевой аудитории. Многообразные уровни воздействия достигаются посредством многообразных каналов коммуникации, в том числе средств массовой информации, малых дискуссионных групп и активизации межличностных каналов. Потенциал развития межуровневой теории весьма велик, но едва ли реализуем в целом.

ФОКУС ВЫГОДЫ
Результаты воздействия многих кампаний могут быть размещены вдоль континуума и исходя из того, кто получает выгоду от эффективных сообщений кампании. Главную выгоду может извлекать либо адресат, либо отправитель сообщения (или даже какое-то третье лицо или сторона). При проведении коммерческих рекламных кампаний передаваемая информация может стать обоюдно выгодной для адресата-потребителя и для отправителя. Если потребитель примет взвешенное решение о покупке или сэкономит деньги, то первичная экономическая выгода от эффективной рекламы достается рекламодателю. В кампаниях по охране здоровья, напротив, основная выгода выпадает на долю отдельных адресатов здравоохранительной информации. Хотя отдельные предприятия и общество в целом извлекают выгоду от более высокого уровня здоровья в обществе, все же именно отдельные члены целевой аудитории получают ощутимую пользу, а не работники здравоохранения, которые создают и распространяют информацию.

Зачастую кампания убеждения приносит выгоду либо адресату, либо правителю/источнику, в зависимости от характера сообщения. В социальном маркетинге, например, упор делается на сделку, "при которой стороны обмениваются чем-либо ценным" в процессе коммуникации (Котлер, 1972; Роджерс и Флора, 1983). Политические кампании являются другим примером того, как выгоду извлекает кандидат, заплативший за пропагандистскую (коммерческую) рекламу, - впрочем, пользу могут получить и избиратели, лучше узнавшие прошлое кандидата или его политическую платформу. Кампании по регистрированию избирателей могут финансироваться либо одним кандидатом, либо политическом партией, либо многочисленной группой граждан, однако считается, что кампании приносят пользу общественности в силу возросшего участия граждан в политическом процессе.

ЭТАПЫ В ИССЛЕДОВАНИИ КАМПАНИИ
Исследование кампании относится к одной из старейших традиций коммуникационной науки. Оно традиционно занимается линейными моделями коммуникации и изучением воздействия коммуникации. Неудивительно, что в исследованиях кампаний прослеживаются все взлеты и падения в чередовании пессимистического и оптимистического подходов к широкой сфере анализа эффективности воздействия массовой и иной коммуникации.

Этап N1: Минимальное воздействие

Этап минимального воздействия достиг своей высшей точки в США в 1940-1950-е гг. Путем серии исследований Колумбийского университета под руководством Пола Ф. Лазарсфельда (см. Делиа, Гл. 2; Мак Леод и Бламбер, Гл. 9; Шрамм, 1985). Лазарсфельд и его коллеги описали результаты своих исследований ограниченного воздействия массовой коммуникации в противовес модели "укола", которая доказывала прямое, непосредственное и мощное воздействие средств массовой информации на аудиторию. Сегодня современным ученым трудно найти ссылки на модель "укола" в работах серьезных исследователей коммуникации, предшествующих этапу минимального воздействия, а равно и научный труд, который бы подтверждал эту модель. Очевидно, именно группа Лазарсфельда создала эту идеальную модель по контрасту со своими более ограниченными выводами.

Ярким образом научного изучения кампаний является исследование Лазарсфельдом и др. (1948) процесса принятия решений избирателями округа Эри, штат Огайо в ходе президентских выборов в 1940 г. Они обнаружили, что очень мало людей изменили решение о том, как голосовать, если такое решение уже было принято. Исследователи пришли к выводу, что кампания не оказала существенного воздействия. Они категорически утверждали, что межличностное воздействие было весьма сильным, что средства информации воздействовали на лидеров общественного мнения, а те, в свою очередь, на остальных людей. Такая "двухступенчатая" модель получила развитие в исследовании покупательных решений у женщин в Декатуре, штат Иллинойс (Кац и Лазарсфельд, 1955), где рассматривалось межличностное воздействие и принижалась роль массовых каналов. Это исследование было обобщено Клаппером (1960) с точки зрения ограниченного воздействия, которое трактовалось как универсальное для всех кампаний, ведущихся по каналам массовой информации.
Два исследования, непосредственно посвященные кампаниям, наложили особый отпечаток на этап минимального воздействия. Первое - обобщающая работа Хаймена и Шитсли (1947) "о некоторых причинах провала кампаний". В ней авторы рассматривают результаты опросов разнообразных кампаний, направленных на расширение знаний об общественной сфере, и приходят к выводу, что "лица, ответственные за информационные кампании не должны полагаться только на "увеличение потока" информации для ее прямого распространения". Они выявили целый ряд психологических барьеров, которые являются факторами снижения эффективности кампании, в том числе три процесса избирательнсоти: избирательная открытость для информации - тенденция прислушиваться к тем сообщениям, которые совпадают с предшествующим опытом и отношениями человека; избирательное восприятие- тенденция осмыслять сообщение с позиции предшествующего опыта и отношений; избирательное запоминание - тенденция запоминать сообщения, совпадающие с предшествующим опытом и отношениями. Хацмен и Шитсли называют аудиторию, на которую трудно воздействовать, "хроническими незнайками" - сама эта терминология обнаруживает небеспристрастность по отношению к кампаниям, а также явное разочарование в перспективах коммуникационных кампаний.

Другой важной вехой в исследовании провалившихся кампаний стала работа Стара и Хьюза /1950/ об оценке программы поддержки ООН в Цинциннати. Эта кампания была широкомасштабной - 60 тысяч печатных изданий было распространено среди аудитории; ораторы выступали в 2800 организациях, радиостанции передавали до 60 программ в неделю. Кампания была рассчитана на группы людей, мало информированных об ООН а именно, по опросам, предварившим кампанию, на женщин, пожилых людей, бедняков и малограмотных. Однако спустя несколько месяцев выяснилось, что реально данная кампания вышла совсем на другую аудиторию ( на мужчин, молодежь и образованных) и в лучшем случае имела минимальный познавательный результат. Так, процент лиц, знавших что-либо о главном предназначении ООН, по данным оценочных опросов до и после кампании изменился с 70% до 72%. Стар и Хьюз (1950) пришли к такому выводу: "Информация становится более интересной, если она функциональна, то есть когда она задевает собственные интересы личности". Девиз кампании в Цинциннати: "Мир начинается с Объединенных Наций, а Объединенные Нации начинаются с ваc" иллюстрирует абстрактный, общий характер этой кампании; искомое расширение знаний никак не увязывалось ни с одним конкретным поведенческим стереотипом, который затрагивал бы собственные проблемы личности. Одна женщина-респондент на вопрос о девизе этой кампании ответила так: "Да, я слышала о нем много раз, но я так и не узнала что же он значит".

Оценка кампании в Цинциннати помогла убедить ученых в том что средства массовой информации не столь эффективны как на это надеялись или как того боялись ранее. Такие кампании преимущественно зависели от каналов информации, тогда как безличностным каналам уделялось сравнительно мало внимания для успеха кампании. Кроме того, эти каналы недостаточно изучались при разработке кампаний и не учитывались в методологии сбора данных на этапе минимального воздействия /Шейнгольд, 1973/. И только с запозданием было признано, что намеченная аудитория кампании отнюдь не является пассивной мишенью, которая ждет, когда будут обрабатывать средства массовой информации, - такая позиция нашла отражение в статье Бауэра /1964/ "Упрямая аудитория".

Одним ценным результатом кампаний, опирающихся на средства массовой информации до 1960-х гг., стал комплекс обобщений по более успешному ведению кампаний в будущем. Картрайт /1949, 1954/ предложил несколько объяснений обескураживающих результатов кампаний, ориентирующихся на средства массовой информации, и рассмотрел несколько путей их усовершенствования, в частности, ориентацию на адресата и использование психологии. Он утверждал, что для воздействия на поведение, кампания должна активизировать конкретные познавательные структуры, конкретные мотивизационные структуры и конкретные поведенческие структуры, которые дополняют друг друга и ведут к одной цели. Картрайт одним из первых исследовал весь комплекс взаимоотношений познания-мотивации-поведения в применении к кампаниям.

Этап N2: Кампания может быть успешной.

После этапа минимального воздействия наступил период осознания того. что кампаниям может сопутствовать успех, если их разработка и проведение осуществляются в соответствии с определенными стратегическими принципами коммуникации. Ключевым документом, отразившем главные темы этапа кампаний 1960х и 1970х гг., является работа Мендельсона (1973) "Некоторые причины успеха в проведении информационных кампаний". Автор анализирует опыт трех последовательных коммуникационных кампаний и делает следующие выводы об их принципах:

(I) Использование формативной оценки при разработке кампании, чтобы накопленные в коммуникационных исследованиях знания соединились с данными "прямой однонаправленной связи" об аудитории кампании. При таком подходе образуется союз теоретиков коммуникации с практиками коммуникационных кампаний - в отличие от тех напряженных отношений, которые возникают, когда теоретики указывают практикам задним числом на причины провала кампании. "Почти все провалы коммуникационных кампаний скорее свидетельствуют о просчетах коммуникатора- источника сообщений, чем о недостатках их содержания или аудитории" (Мендельсон, 1973). Рекомендации Мендельсона по формативным оценкам совпадают с возрастающим интересом к формативным исследованиям, проводимым в сфере массовой коммуникации после успеха познавательно-развлекательной телепрограммы для детей "Улица Сезам" (Пальмер, 1981). Хотя "Улица Сезам", строго говоря, не является кампанией в нашем понимании термина, она снабдила исследователей кампаний ценными данными.
(2) Установление реальных целей кампании.- ибо очень немногие люди из целевой аудитории склонны к явным изменениям в поведении. Такие изменения в поведении особенно маловероятны в той части аудитории, которая изначально плохо осведомлена и равнодушна к проблеме кампании.
(3) Использование сегментации аудитории, - принцип разделения разнородной аудитории на относительно однородные подгруппы. Данный принцип позволяет разрабатывать информацию, нацеленную на конкретные нужды и интересы той или иной подгруппы. Такой подход можно сравнить с применением винтовки вместо дробовика. Принцип сегментирования аудитории используется в социальном маркетинге (Котлер и Затман, 1971) и в торговой рекламе. Он также находит четкое отражение в разнообразных специализированных развлекательных радиопрограммах.
(4) Осознание роли межличностных каналов, включая и те, что создаются массовыми средствами информации в ходе кампаний. На основе исследований Лазарсфельда и др. (1948) и Капа и Лазарсфельда (1955) в традициях Бюро прикладных социальных исследований, а также на результатах диффузных исследований о восприятии новшеств человеком (Роджерс, 1983), разработчики кампаний пришли к понимание того, что им следует использовать как массовые, так и межличностные каналы, при решающей роли последних в изменении укоренившихся представлений и твердых решений, а также в явных изменениях стереотипов поведения.
В целом, второй этап исследования коммуникационных кампаний выявил, что добиться успешных результатов легче, если кампания ведется более четко разработанными методами. Это изменение заставило ученых не только анализировать результаты кампаний, но и участвовать в разработке формативной оценки на ранних стадиях планирования кампаний. Таким образом, теоретически коммуникации включились в разработку и проведение кампаний вместо того, чтобы играть роль независимых экспертов при оценке результатов. В работе Сальседо и др. (1974) приводится пример успешной кампании по информации о пестицидах: в качестве разработчиков этой кампании теоретики коммуникации содействовали кампании в достижении поставленных целей, совершенствуя процедуру итоговой оценки через тесный контакт с кампанией.

В ходе второго этапа исследования кампаний произошли важные изменения в осознании причин провалов ряда кампаний. Вместо обвинений в адрес аудитории кампаний, теоретики коммуникации принялись обвинять в неудачах кампаний их разработчиков, каналы связи или собственные сообщения. Критикуя Хаймена и Шитсли (1947), Мендельсон (1973) указал, что они "используют общественное безразличие... для описания отсутствия реакции на информационные стимулы так, что вина за это отсутствие возлагается на аудиторию, а не на составителей информации или средства ее распространения". Иными словами, если коммуникационный "укол" не подействовал, чем виноват пациент?

Этап N3: Умеренное воздействие

В современных исследованиях кампаний достигнут более сбалансированный взгляд на их воздействие. Все больше внимания уделяется рассмотрению п р о м ежуточных результатов кампаний, таких, как получение статуса или выработка программы действий. По мере накопления знаний о коммуникационных кампаниях развивается и тенденция к использованию принципов, ориентирующихся на поведение. В настоящее время все больше внимания уделяется небольшим, но очевидным переменам в поведении; а также отдаленным последствиям таких перемен. В качестве примера приведем внимание со стороны Стэнфордской ППСЗ к перспективному снижению смертности от сердечных заболеваний в результате близкого по времени уменьшения факторов риска. Конечной целью является снижение смертности от сердечных заболеваний, но кампания сосредотачивается на избавлении от лишнего веса, понижении уровня стрессов и содержания липоидов в крови, уменьшения курения, то есть, тех факторов, которые повышают риск сердечных заболеваний.

Кампании представляют собой действующий эквивалент линейных моделей коммуникационного процесса. "Линейный" отражает представление о том, что информация идет преимущественно в одном направлении - от людей, составляющих сообщение, к людям, принимающим его. Направление потока информации может меняться, то есть, бывший адресат может составить сообщение, направленное к исходному источнику информации ("обратная связь"), но по существу акт коммуникации все еще однонаправленный. Первые коммуникационные кампании и немало нынешних - в частности, коммерческие рекламные кампании, отмечены явно выраженной линейностью. При организации кампании определятся, какими должны быть ее сообщения, чтобы достичь целевой аудитории. Хотя отклики аудитории обычно желательны для источника информации (например, поведение при покупках или изменение отношения к политическому кандидату), все же это мало напоминает диалог между участниками коммуникаций. Напротив, многие кампании сильно напоминают диалог организации, проводящей кампанию.

В течение многих лет делались попытки усовершенствовать линейную концепцию коммуникации. Одним из результатов стало сосредоточение внимания не на отдельной личности, а на "диадах" или парах участников кампании как на основной коммуникативной единице (Роджерс и Кинкейд, 1981). При таком подходе процесс коммуникации рассматривается как обоюдонаправленный акт выражения и истолкования или как процесс приспособления ("притирки") между парами или внутри сети коммуникаторов.

 

Весьма сложно организационно ввести в массовую кампанию взаимодействие. Большинство кампаний привлекает к практической работе научных сотрудников (т.н. полевых работников), прибегают к широко формативной оценке и оценке процесса в ходе осуществления кампании для повышения отдачи аудитории. Однако разработчики должны учитывать тот факт, что если кампания интенсивно использует средства массовой информации для распространения своих сообщений, то поток ее будет преимущественно единонаправленным.

На ранних этапах коммуникационных кампаний для достижения поставленных целей было характерно опираться на средства массовой информации. Меняющиеся концепции о воздействии и процессе коммуникации привели к признанию того, что коммуникация осуществляется внутри сложной социальной, политической и экономической матрицы, и что нельзя ожидать, что коммуникация сама по себе приведет к искомому результату. Довод Хорника (1980) о том, что коммуникация может дополнить усилия по развитию страны, но не обязательно управляет ими, отражает такой взгляд.